Wie viele PR-Berater und PR-Beraterinnen habe auch ich folgende Frage schon sehr häufig gehört: „Und wo erscheint dann unsere PR-Schaltung?“ Da sie offensichtlich ein Dauerbrenner ist, werde ich versuchen, in den folgenden Absätzen zu erklären, warum es auf diese Frage eigentlich keine Antwort geben kann und welches Missverständnis ihr zugrunde liegt.
Hier werden nämlich zwei Dinge vermischt: Anzeigenschaltungen, oft kombiniert mit sogenannten „Gratis-PR-Splittern“ und Pressearbeit.
Grundsätzlich gilt:
- PR (gemeint ist in diesem Fall eigentlich eine Presseaussendung) kann man nicht schalten
- Ob, wo und in welcher Form eine Presseaussendung von einem bestimmten Medium aufgegriffen wird, weiß man (meist) nicht im Vorhinein.
Wenn man zu einer Anzeigenschaltung einen „PR-Splitter“ dazu bekommt, ist das meist ein kurzer, als entgeltliche Einschaltung gekennzeichneter Text (zumindest sollte er von Rechts wegen so gekennzeichnet sein). Dieser wird entweder vom Medium zusammengestellt und vom Auftraggeber freigegeben oder vom Auftraggeber beigestellt. In diesem Fall ist klar bekannt, wann was wo erscheint. Schließlich wird ja auch dafür bezahlt.
Redaktionelle Berichterstattung kostet nichts
Im Unterschied dazu hat eine Presseaussendung das Ziel, die Redaktionen dazu zu bringen, unentgeltlich über ein bestimmtes Thema zu berichten. Daher muss eine Presseaussendung auch sachlich formuliert sein. Sie informiert über Fakten und enthält keinerlei werbliche Aussagen. Die Redaktionen (zumindest bei Qualitätsmedien) entscheiden, ob die Inhalte ins eigene Medium und zu den eigenen Themen passen und ob sie ihre Leser interessieren könnten. Nur wenn die Inhalte spannend genug sind, werden sie auch wirklich aufgegriffen (bei Boulevardmedien, Sonderjournalen und Fachmedien gibt es allerdings durchaus oft einen mehr oder weniger dezenten Hinweis auf eine gewünschte Anzeigenschaltung).
Ob die Inhalte der eigenen Presseaussendung gerade jetzt für ein bestimmtes Medium interessant sind, kann auch der beste PR-Berater, die beste PR-Beraterin nicht immer wissen, sondern maximal vermuten. Und selbst wenn man dies wüsste, wäre immer noch nicht klar, an welchem Tag so ein Bericht erscheint. Besonders, wenn es sich nicht um ein tagesaktuelles Thema handelt. Oft werden bestimmten Aussendungen noch Monate später verwendet, z.B. wenn ein Medium dann gerade einen Schwerpunkt zum Thema hat. Dass etwas wahrscheinlich in einem bestimmten Medium erscheinen wird, erfährt man nur dann, wenn es Journalistenrückfragen oder eine Interviewanfrage gegeben hat (oder man mit einem Redakteur/einer Redakteurin gesprochen hat, den/die das Thema interessiert und zugesagt hat, etwas darüber zu bringen). Da eine Presseaussendung in der Regel an einen größeren Verteiler geschickt wird, ist es unmöglich und auch nicht sinnvoll, mit allen Journalisten auch persönlich zu sprechen. Ergo dessen wird die eine oder der andere die Presseinformation auch ohne Wissen des Aussenders verwenden.
Fazit:
Inserate und Presseaussendungen genau unterscheiden und jeweils gezielt einsetzen. Und eine Medienbeobachtung zu den eigenen Stichworten (zum Unternehmen bzw. der Aussendung) beauftragen. Dadurch lernt man auch, welche Themen in welchen Medien gut gelaufen sind und welche eher untergangen sind. Beim nächsten Mal kann dieses Wissen schon wieder nützlich sein.